疫情防控下特色农产品电商销售模式与路径选择
——以蜂产品为例
席桂萍1赵芝俊2高清3陈永朋2
（1 河南财经政法大学工程管理与房地产学院，郑州 450046；2 中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京100081；3 黑龙江省蚕蜂业发展中心，哈尔滨 150000）
摘要：在新冠肺炎疫情及其他流行性疾病防控常态化背景下，发展电商销售能够破解特色农产品销售的难题；同时，在提高农业产业的市场竞争力、增加农民收入、实现脱贫攻坚和乡村振兴等方面也具有重要意义。以蜂产品为例运用对比分析、案例研究的方法，基于国家蜂产业技术体系课题组的实地调查数据及针对蜂农的非结构性访谈内容，从微观农业生产经营主体的视角出发，对特色农产品电商销售模式与实现路径进行研究。结果发现分散式小规模生产方式、生产区域地理位置偏僻、营销观念落后、假冒伪劣商品充斥市场是导致蜂产品销售陷入困境的主要原因，提出了农户网上自行开店、社交商务销售、短视频或直播带货、借助专业合作社线上销售等4种电商销售模式，每种模式均有不同的优缺点与适用范围，不同的养蜂农户应结合自身特点与实际情况，选择合适的发展路径，顺利实现蜂产品电商销售。
关键词：疫情防控；特色农产品；电子商务；蜂产业；网络营销
在农业农村部发布的《特色农产品区域布局规划（2013-2020）》中，将我国特色农产品确定为蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、中药材、草食牲畜、猪禽蜂和水产等，共计10大类144个品种。特色农产品一般具有独特的品质或功能，有一定的认知度，现实市场竞争优势明显或具有潜在的市场需求。特色农产品产业的发展对周边地区的辐射和带动能力极为显著，在满足市场多样化需求、提高农业产业的市场竞争力、提高农民收入、实现脱贫攻坚和乡村振兴等方面发挥了重要作用。绝大多数特色农产品为原生态优质产品，其产业为绿色产业，产地生态环境较好，但地理位置相对偏僻，交通不便，产品销售一直是困扰农户的难题。2020年初，新冠肺炎疫情暴发并在全球范围内传播，给特色农产品的销售造成了更加不利的影响，为了避免疫情扩散，我国多数家庭都采用居家隔离的生活模式，特色农产品的销路进一步严重受阻。尽管随后国内疫情逐渐好转，但今后对于新冠肺炎、流感等多种流行性疾病疫情的防控已成为一种常态化趋势，在疫情防控常态化背景下，特色农产品的传统销售模式陷入困境，而电子商务的兴起与发展则为破解其销售难题带来了新的发展机遇。
关于特色农产品电商销售问题，国内外已有多位学者做过相关研究，尤其是针对目前特色农产品电商销售的现状、问题及对策研究较多[1-3]。也有部分学者研究了特色农产品电商销售模式及平台、技术支持等问题[4-8]，特色农产品的电商营销策略也受到了学者们关注[9, 10]，还有学者研究了特色农产品电商的政策支撑与平台效应[11]。以上学者从不同角度、不同区域对特色农产品电商销售问题做了较为广泛的研究。但总体来看，电商销售模式出现的时间较短，研究成果大部分集中于最近5年，特色农产品电商销售模式还处于不断探索发展之中，从微观农业生产经营主体农户视角切入对该问题进行的研究还比较缺乏。本文以蜂产品为例，基于国家蜂产业技术体系课题组的实地调查数据及针对蜂农的非结构性访谈内容，探讨疫情防控常态化背景下农户特色农产品的电商销售模式及其制约因素，以期为破解特色农产品销售困境、促进农民增收提出可行的对策建议。
1 蜂产品销售的现实困境
蜂产品作为一种特色农产品，主要包括蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、蜂毒等原始蜂产品，以及将原始蜂产品加工后的制成品。研究证明蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆等蜂产品中含有丰富的维生素、矿物质、氨基酸、酶类等多种营养成分和天然活性物质，具有较强的保健功能和医疗效果，是介于食品与药品之间的纯天然保健食品[12-14]。随着居民消费结构升级，对于高品质、有益于身体健康的特色农产品存在较大需求，因此可以预测未来蜂产品的市场需求量将会逐渐增加，但根据实地调查却发现蜂产品滞销问题十分严重，导致蜂产品销售陷入困境主要有四大方面的原因。
1.1 分散式小规模生产经营方式落后
目前，我国养蜂生产采用的仍然是以家庭经营为主的分散式小规模生产经营模式，一般为父子二人或夫妻二人共同经营，根据调查统计数据，蜂农户均养蜂规模绝大多数为60~90群，定地养殖的蜂农蜂群规模更小。这种原始的小农经济生产模式难以获得规模效益，很难与收购方签订长期稳定的销售契约，因此，零售是多数蜂农销售蜂产品的主要渠道。蜂农零售的蜂产品为未经加工的初级产品（比如蜂蜜为原料蜜），这些产品属于蜂农自产自销，包装简陋，没有形成品牌，知名度不高，没有经过农产品质量安全体系的认证，产品标准化程度低，消费者对这样的初级特色农产品信任度较低，购买频次会减少。
1.2 地理位置偏僻造成产品市场范围受限
蜂产品生产是依靠蜜蜂采集花蜜、花粉进行的，因山区蜜粉源植物资源丰富，蜂产品生产多集中于山区。其中，定地蜂农几乎常年都在大山里从事蜂业生产，而转地蜂农为了在不同季节赶上不同的蜜源花期，也经常将蜂箱转运至山区放蜂。山区自然生态环境条件较好，远离城市的各种工业污染和环境污染，在原生态的蜜源环境中可以酿出原生态的特优蜂蜜。比如产量低、品质优、知名度高的中蜂蜂蜜（也称为土蜂蜜）是中华蜜蜂采集的，而中华蜜蜂的生存环境就位于大山深处。然而，由于山区位置偏僻，交通基础设施不够健全，将蜂产品运出大山以求在更大的市场范围寻找销路变得极为困难，形成了“长在深山无人识”“酒香也怕巷子深”的格局，市场销路非常有限。
1.3 营销观念陈旧，销售渠道单一
随着互联网技术的进步与物流行业的发展，线上购物市场呈现快速增长趋势。受疫情防控形势的影响，网络购物用户规模持续壮大。根据中商情报网公布数据，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，呈大幅增长趋势。但蜂产品的销售渠道却非常滞后，由于蜂农老龄化现象非常严重，受年龄和文化程度的制约，多数蜂农不会使用智能手机和上网，不会电子支付，不易接受网络销售这一新鲜事物，销售观念陈旧，依然利用传统的渠道销售蜂产品。以最主要的蜂产品蜂蜜为例，蜂农生产的蜂蜜通过四种传统渠道进行销售：一是零售直接卖给消费者（销量平均占总产量的48.57%），有少数蜂农会通过网络零售部分蜂蜜，但占比极低，不到零售总量的5%；二是将产品卖给自己所加入的合作组织（养蜂专业合作社或者蜂业协会）（销量平均占总产量的13.08%）；三是将产品卖给蜂产品加工企业（销量平均占总产量的6.73%）；四是将产品卖给中间收购商（销量平均占总产量的31.62%）。蜂农通过互联网销售蜂产品的行为极少，这种传统的销售渠道难以适应经济社会发展的需要，创新蜂产品的电商营销模式势在必行。
1.4 假冒伪劣商品充斥市场
目前，国内蜂产品市场较为混乱，各种蜂产品质量参差不齐，存在部分勾兑、掺假、以次充好或用化学成分合成的假蜂蜜，以及用杨树胶生产的假蜂胶等假冒伪劣商品。假冒伪劣商品的出现严重扰乱了市场秩序，不仅使蜂农辛苦生产的优质蜂蜜不能获得满意的销售价格，实现优质优价，严重侵害了蜂农的权益，降低了蜂农的收入水平和养蜂积极性，还造成消费者面对蜂产品真假难辨，加重了消费者对蜂产品的信任危机，失去消费信心，对优质蜂蜜的正常销售产生了极为不利的影响。
2 蜂产品电商销售的基本模式
在当前疫情防控常态化形势下，要使蜂农改变以往传统的线下销售方式，找到蜂产品新的销售突破口，就需要借助电商快速发展带来的机遇，实现蜂产品销售模式的转型升级，建立稳定顺畅的产销对接机制，将蜂产业发展成为优质、创收、竞争力强的特色产业。结合蜂产品的生产特点及目前已有的特色农产品电商销售方式，蜂产品电商销售可采取以下四种线上销售模式。
2.1 农户网上自行开店
农户网上自行开店是较早出现的一种电商销售模式。该模式需要蜂农在京东、淘宝、苏宁易购等购物网站注册，完成创建个人店铺，交付一定的保证金及相关费用，将不同种类的蜂产品信息及其价格以文字、图片或视频的形式在网页上进行展示，即可开始进行网上营销，消费者通过在网站输入关键词来搜寻适合自己的产品，与卖家达成交易后，通过线上支付或者货到付款的方式支付货款，卖家通过快递将蜂产品及时送达至消费者。这种网上自行开店的销售模式成本低、操作简单、客户量大，还可以对客户的反馈意见快速做出响应，以便满足不同的客户需求，网上自行开店已成为蜂产品电商销售的主要渠道之一。缺点是买卖双方互动性低，很难与消费者建立长久稳定的关系。河南省长葛市官亭乡尚庄村农户是利用该模式出售蜂产品和蜂机具的成功典型，该村有100多户农户开设经营网店，年交易额超过2亿元，该村成了知名的“蜂业淘宝村”。
2.2 社交商务销售模式
该模式是指蜂农利用QQ、微信、微博等社交媒体宣传销售蜂产品的一种线上销售方式。QQ、微信、微博等是一种网络社交工具，由于其操作使用方法简单，使用人群广泛，尤其是微信用户数量非常多，从年龄分布看，从几岁的孩子到七八十岁的老人都在使用微信，于是，利用社交媒体开展营销的方式开始兴起并迅速发展。蜂农可以在微信朋友圈或自建的销售群中发布蜂产品图片、生产过程短视频等资料进行宣传，消费者通过这些社交工具直接与蜂农沟通交流下订单，蜂农将产品直接送货上门或者通过快递公司物流送货。由于社交媒体的好友基本都是熟人，彼此之间信任度高，所以消费者购物时顾虑较少。如果产品得到客户的认可，则回头客较多，客户也会给自己的亲友介绍推荐，形成良好的产品口碑，进一步增加消费者的认可和信任度。目前，绝大多数可以熟练使用微信的蜂农都会采用这种方式销售产品，其缺点是客户有限，仅限于自己添加的好友。
2.3 利用短视频平台或直播带货
抖音、快手等短视频APP虽然是最近几年刚成立上线的短视频社交软件，但其平台流量很大，日活跃用户日渐剧增，《抖音大数据报告》资料显示，仅2020年1月5日当天，抖音日活跃用户数已增至超过4亿，借助短视频进行带货销售成了越来越多商家线上销售产品的选择渠道之一，这也为蜂产品的销售带来了新的思路。蜂农可以在生产基地录制视频，将自家的蜂场现场实景、取蜜过程、包装好的蜂产品等做成短视频直观展示并加以讲解，为消费者普及蜂产品相关知识及食用方法，建立客户信任并积累产品粉丝数量，不断提高产品的核心竞争力和消费者的信任度，获得更多的销售机会。如果是选用直播带货的方式，还可以现场与消费者互动，与客户“近距离”沟通交流。视频直播的同时附带购物链接，消费者可点击链接直接下单，蜂农将产品通过物流配送到家。如2018年，黑龙江伊春市的“蜂二代”张东亮把小兴安岭养蜂人的视频发到抖音、快手平台，首次开播2个小时卖出去200多斤蜂蜜，截至目前快手获得6.8万粉丝，抖音获得3万粉丝，2020年“双十一”活动中，快手一场直播销售额达1万多元。该模式的优点是进入门槛与运行成本都比较低，简单易学，只需要一部智能手机就可以实现蜂农小规模生产与大市场的有效对接。缺点是对老龄化严重的蜂农而言，学习直播操作方法和直播销售技巧可能存在一定的困难。
2.4 借助专业合作社间接线上销售
由于蜂产品生产采用农户分散经营模式，单个农户与大市场对接的交易成本较高，对于已经加入养蜂专业合作社的蜂农而言，蜂农只需将生产的蜂产品交由合作社集中起来，然后通过合作社间接线上销售即可。合作社可以通过自建网络销售团队、与网络运营商合作、依托地方性专业平台等模式开展蜂产品电商销售业务。在该模式中，蜂农与合作社的关系较为紧密，蜂农只作为蜂产品的提供者，不直接参与线上销售业务，其风险与经营成本较小。而合作社则对资源进行整合，承担蜂产品的收购与销售任务。合作社通过注册商标，能够形成自己的蜂产品品牌，获取更大的销售利润。合作社的运营比较稳定，蜂农面临的市场风险进一步降低。部分合作社年终还会给蜂农分红，确保蜂农收入相对稳定。如浙江省江山市恒亮公司组建的恒丰园养蜂专业合作社有1000多个养蜂户加入，其“恒亮”蜂产品品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，其产品获得了消费者的高度认可。“恒亮”蜂产品在淘宝网上开的有旗舰店，2020年4月，江山代市长还为其进行了直播带货，直播销售江山特产（包括恒亮蜂蜜）仅2个小时，获得近10万元的销售额。借助淘宝网平台，成功实施了“政企合作、直播助农”的电商销售新模式。
3 发展蜂产品电商销售的路径选择与建议
蜂产业虽然是隶属于畜牧业范畴中的一个小产业，但其分布范围广泛，几乎遍布全国所有省份。因区域自然条件因素与各地发展程度的差异，不同地区蜂农在选择电商发展模式时，应因地制宜，借鉴蜂业同行电商销售的成功经验，结合自身的发展状况，立足实际，选择适合自己的电商发展道路。
3.1 提高蜂农组织化水平，打造蜂产品优质品牌
分散化、小规模、家庭经营的蜂产品生产方式是导致蜂产品电商销售发展缓慢的主要制约因素，必须提高蜂农的组织化水平，成立并动员蜂农积极加入养蜂专业合作社，才能从根本上突破这一瓶颈。蜂农加入合作社后，可以由合作社统一提供蜂种、蜂机具和标准化生产技术指导，由合作社统一收集社员生产的蜂产品，将初级产品进一步加工，拉长生产链条，再对蜂产品进行不同规格的精美包装，提高产品附加值。合作社还组织管理蜂产品的质量检测与安全管理认证工作，注册蜂产品商标品牌，将蜂农手里自产自销的三无产品打造成具有优质品牌和市场影响力的特色、无公害产品，提高蜂产品的知名度。这样才能打通线上销售通道，收获客户的网上好评，得到消费者的认可和信任。由于合作社在人、财、物等方面具有资源优势，因而可以尝试更多的电商销售模式，扩大产品市场范围，把蜂产业做大、做强。分散的蜂农则通过合作社形成利益共同体，可以共享产品价值提升带来的效益。
3.2 构建质量安全控制体系，提升消费者对蜂产品的认可度
产品质量的优劣与客户的满意度高度相关，直接影响其核心竞争力。蜂产品的质量安全主要包括营养成分含量不符合要求、微生物超标、抗生素药物残留与重金属残留超标等方面。因此，必须对蜂产品产业链中的每个环节严格把控，确保产品质量与网上宣传内容完全一致，树立起诚信可靠的形象，满足消费者对绿色、无污染、无公害蜂产品日益强烈的需求。此外，构建蜂产品质量安全控制体系，必须指导蜂农按照标准化操作规程生产，建立蜂产品质量溯源体系。据中国蜂产品协会统计，2016年已经建立溯源体系的蜂业企业比例为85.7%，这些企业多以纸质记录溯源，信息化溯源技术应用极少。今后应借助信息化手段探索对蜂产品生产过程进行电子追溯。如在产品包装上附上专用的二维码，消费者通过“扫一扫”就能够追溯到蜂产品的质量信息，如该产品的波美度、成分含量、生产日期、产地、合作社名称、蜂农姓名等信息，一旦出现质量问题，依据生产链条能够快速查出问题出在哪个环节，实现从蜜源植物生产源头、蜜蜂的饲喂、取蜜、收购、运输、加工、包装、销售的全产业链质量管控，同时也能够保证不给假冒伪劣产品制造者留下丝毫生存空间。
3.3 开展农村电商技能培训，加大电商人才的培养与引进
要实施蜂产品电商销售，蜂农熟练掌握电商操作的方法和技巧是关键。目前，农民利用网络信息的能力非常低，农民的生产生活习惯、价值观念均未能跟上信息化发展的步伐，对电脑、网络的应用十分有限。大多数蜂农电子商务观念滞后，对网络本身的认识、接受和应用能力不高，他们不懂电商营销，又对电子商务缺乏足够的信心，严重影响了电商销售的顺利发展。农村电子商务建设急需一批既懂网络技术又熟悉农业经济运行规律的复合型人才。一方面，政府相关部门应采取措施对蜂农进行蜂产品信息技术和电子商务的培训，教会蜂农掌握网上交易的技能及防范风险的方法，提高农民的信息素质和技术水平，改善蜂产品电子商务应用的社会基础，将新时代的“农商”理念引入蜂农群体中，把农户转变为“农商”。另一方面，要加大人才引进力度，尤其是从本村走出去的大学生和农民工，这些青壮年群体接受电商技术的速度较快，甚至有一部分已经掌握了电商操作方法，通过发展蜂产品电商业务，吸引他们返乡创业，从而推动当地经济发展，增加农民收入，进一步实现乡村振兴。
3.4 加快农村信息化建设，搭建蜂产品电商平台
信息化是农业现代化的制高点，也是发展特色农产品电商销售的技术支撑。目前，农村信息化程度相对比较滞后，中国互联网络信息中心第45次报告数据显示，截至2020年3月，中国农村地区网民规模为2.55亿，互联网普及率为46.2%，而同期城镇网民规模为6.49亿，网民普及率为76.5%，城乡之间的网民数量及互联网普及率都存在较大差距。位置偏僻的农村和山区信息化程度更低，严重制约了特色农产品电商销售的顺利实施。应加快偏僻农村与山区信息网络建设，实施网络进村工程，在农村建立信号基站，实现网络信号全覆盖。或由政府出面与电信运营商合作，拿出支农扶持资金统一解决村村通网络问题，降费提速，实现全村无线网络全覆盖，为蜂农节省上网流量费用，方便蜂农无论在家、蜂场、还是村里任何地方都能快速进行网上交易。
3.5 完善农村物流体系建设，确保蜂产品配送渠道畅通
发展特色农产品电商销售，离不开物流配送产业的配套支持。由于山区地形复杂，交通不便，快递进村入户比较困难。目前山区绝大多数物流配送点最远到达农户所在乡镇，设有快递配送点的村庄非常少。由于蜂场分布比较分散，蜂农生产规模较小，非常不利于蜂产品的快速集中，若通过物流快递发货，需要蜂农把产品运送到乡镇配送网点，需花费大量人力和时间，才能实现网销，这种操作效率极为低下。因此，需要政府新建或改造老化公路，让硬化公路通到蜂农家门口，同时增加配送网点，让快递能够走进山村，走进蜂场，解决偏僻农村与市场“最后一公里”的问题，把原生态、优质蜂产品运出大山，销往全国各地。
4 结论与探讨
本文以蜂产品为例，运用对比分析与案例研究相结合的方法，基于微观农业生产经营主体蜂农的视角，对特色农产品电商销售模式进行了研究。研究表明，通过发展蜂产品电商销售，能够使产品销售突破时间和空间的限制，破解蜂产品传统销售模式的困境，有利于蜂农及时获取市场信息，降低产品交易成本，提高蜂农养蜂收益水平。目前，蜂产品电商销售的基本模式有4种，每种模式都有其优缺点及适用范围，不同区域蜂农应根据实际情况，选择适宜的电商销售模式。本文还针对不同蜂农实施电商销售的制约因素提出了相应的选择路径与建议，以期帮助蜂农顺利实现电商销售，解决疫情防控下蜂产品滞销的难题。
特色农产品建立稳定的产销对接机制是农村产业兴旺的重要抓手[11]，本文虽是以蜂产品为例，但蜂产业所采用的小农生产经营模式、销售困境、产品营销特点等方面均属于特色农产品产业的共性特征，本文的研究结论对其他种类的特色农产品产业发展电商销售也具有重要的借鉴和参考价值。此外，随着信息技术的进步与新媒体的快速发展，电商业务在不断创新，本研究的结论可能具有一定的局限性，特色农产品电商销售模式有待做进一步探讨研究。
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编辑：李瑞珍
基金项目：财政部和农业农村部：国家现代农业产业技术体系资助
作者简介：席桂萍（1976-），女，河南延津人，博士，讲师，研究方向为农业经济理论与政策